Ergens in het hart van Amsterdam werkt een klein team van designers aan wereldfaam. Het is het modebedrijf The Fabricant. Eerder dit jaar verkochten zij bij een veiling voor $ 9.500 een prachtige jurk aan Richard Ma; de eindbaas van een cybersecurity-bedrijf uit Silicon Valley. Hij kocht de jurk voor zijn vrouw, die er nu hoge ogen mee gooit op haar Facebook-pagina. Nergens anders trouwens, want de grap van de jurk is dat ie niet bestaat. Althans: niet in fysieke vorm. Alle mode die door de ontwerpers van The Fabricant wordt gemaakt, zal nooit het analoge levenslicht zien; het bestaat uitsluitend digitaal. Met technieken als motion capture, 3D software en body scanning creëren zij de illusie van echte kleding speciaal voor iedereen die daar online furore mee wil maken. Ma zelf vindt het een teken des tijds: ‘Over tien jaar draagt iedereen digitale mode’, en daar kon hij weleens gelijk in hebben.
Want het voelt misschien een beetje als een moderne variant van de Kleren van de Keizer; maar dat is het allerminst. Ik snap de hype wel. Ik mag met enige regelmaat opdraven bij allerhande tv-programma’s, en vlak van tevoren vallen de kledingwensen dan op mijn digitale mat. Geen al te kleine printjes of zichtbare merknamen; niet te veel wit (dat knalt te hard de huiskamer in) of zwart (dat knalt te weinig). Dit diskwalificeert zo’n beetje de helft van mijn garderobe en leidt in mijn geval tot veel te veel nieuwe aankopen.
En verplaats je nu eens in influencers die elke dag weer iets ‘origineels’ moeten bedenken en er altijd weer als door een ringetje te halen uit moeten zien op hun Instagram. Zeker de types die meedoen aan de #ootd-hype (ik neem het je absoluut niet kwalijk als je dat gemist hebt, maar het staat voor ‘outfit of the day’) die al enkele jaren voortduurt. Denk je nou echt dat alle outfitjes van de dag echt in de kledingkasten van influencers hangen? Welnee: die worden online besteld, gedragen voor de kiek en weer teruggestuurd naar de webshop. Dat wordt althans beweerd in onder meer een Brits onderzoek. Kledingmerken gaan gebukt onder dat ‘try before you buy’-gedrag.
Eerder dit jaar werd door betaalbedrijf Afterpay berekend dat zo’n 40% van de online kledingbestellingen wordt teruggestuurd. Veertig procent! Volgens Afterpay kost elke retourzending zomaar € 12,50 aan arbeid, productschade en verzendkosten. Tel uit uw winst, of liever: verlies. En wat dacht je van het milieu: al die busjes met kleding maar op en neer rijden… Wat zeg ik? Die #ootd-influencers zouden zomaar de sleutel tot ons stikstofprobleem kunnen zijn!
