Gerald Schut
In deze rubriek staat Technisch Weekblad stil bij opmerkelijke feiten, die een verrassende blik werpen op de actualiteit. Deze keer hoe de inzet van algoritmes voor dynamic pricing voor een legaal soort kartelvorming lijken te zorgen.
Steeds meer bedrijven passen hun prijzen voortdurend aan om winst te maximaliseren. Vliegmaatschappijen waren die eerste die het principe van dynamic pricing toepasten, maar het mechanisme is inmiddels gemeengoed in webshops. Amazon past bijvoorbeeld 2 miljoen keer per dag prijzen aan, meldt de podcast In machines we trust van MIT in de fascinerende aflevering How pricing algorithms learn to collude.
In een denkbeeldige volledig vrije markt lukt het verkopers om de individuele prijselasticiteit van consumenten maximaal uit melken. Iedereen betaalt dan precies zoveel als hij bereid is te betalen. Die prijzen worden steeds vaker bepaald door geavanceerde algoritmes. Het dient nieuwe ethische vragen aan. Wat vinden we ervan als Uber zijn prijzen omhoog stuwt (surge) op het moment dat er ergens een schietpartij is? Of als het je een hogere prijs geeft als de batterij van je telefoon bijna leeg is?
Maar de algoritmes kunnen ook onverwachte uitkomsten genereren. Zo zorgden twee tegen elkaar opbiedende algoritmes ervoor dat een boek over ongedierte op Amazon voor $ 1,2 miljoen te koop stond. Een zorgwekkendere ontwikkeling is de mogelijkheid die algoritmes bieden voor nieuwe en mogelijk legale vormen van kartelvorming, stelt bedrijfseconoom Joseph Harrington van University of Pennsylvania.
Een primitieve vorm is als verschillende verkopers hetzelfde algoritme gebruiken en zo op dezelfde prijzen uitkomen. Zo meldde NRC al drie jaar geleden dat Accenture voor vijf autofabrikanten hetzelfde prijsalgoritme gebruikte om prijzen van reserveonderdelen vast te stellen met opstuwend effect.
Complexer wordt het als zelflerende algoritmes worden gebruikt die ontdekken dat de marges hoger blijven als ze niet te scherp met elkaar concurreren, vertelt Harrington. Is er dan sprake van kartelvorming als dit zonder menselijke tussenkomst gebeurt? Italiaanse onderzoekers zagen dit gedrag al in een simulatie ontstaan. Als dit gemeengoed wordt, zullen mededingingswetten herschreven moeten worden op manier die we nog niet kunnen overzien.
