Mark van der Heijden
Onderzoek wijst uit, zo schrijft Olav Groenendijk in zijn boek De groeiformule voor zakelijke dienstverleners, dat organisaties met een stevig belegde marketingfunctie beter presteren. Laat dit boek nu net een praktische handleiding daarvoor zijn.
Groenendijk begint de eerste alinea van het eerste hoofdstuk met een duidelijke afkadering. Zijn boek is er voor die organisaties waar vakkennis het hart van de dienstverlening vormt, van ict-dienstverleners en advocatenkantoren tot ingenieursbureaus. Groenendijk kent deze bedrijven; hij heeft er ruim 20 jaar als leidinggevende marketingspecialist gewerkt.
De marketing daarvoor is wezenlijk anders dan die van productgeoriënteerde bedrijven, zo schrijft hij. Diensten zijn niet tastbaar en vergankelijk, geen dienst is gelijk aan de andere en de interactie tussen dienstverlener en klant is essentieel. Vertrouwen, een goede relatie en de beleving zijn bepalend voor het succes.
De schrijver brengt dat terug tot een groeiformule: Groei = Missie Klant * [Merk + Dienst + Journey] De klant is hierbij de exponent; door de klant in alles centraal te zetten zal de groei exponentieel toenemen. De laatste drie delen staan dan weer tussen haakjes, omdat deze aanvullend zijn. Niet zo erg als een van die drie delen wat minder sterk is, als ze samen maar een sterk geheel vormen.
Al te serieus moet je die formule natuurlijk niet nemen, er rolt geen werkelijk pad van groei uit, maar het geeft in ieder geval aan wat Groenendijk de belangrijkste factoren voor succes vindt: Missie en Klant. Missie, omdat je met een duidelijke missie een onderscheidende plek in de markt krijgt. Klant, omdat hij of zij de reden is dat je organisatie bestaat.
Laten we daarop ingaan. De meeste dienstverleners, zo stelt Groenendijk, zijn gegroeid vanuit een opportunistische ‘u vraagt wij draaien’-maatwerkbenadering. En dat zal niet voldoende blijken bij de wens om stevig te groeien. Daarvoor is een onderscheidend imago nodig, een waarmee je specifieke klanten trekt die bereid zijn te betalen voor de onderscheidende waarde – kennis van mobiliteit bijvoorbeeld, ik noem maar iets.
De klant daarentegen is weer zeer divers. Niet alleen hebben klanten die eenzelfde dienst afnemen, verschillende achterliggende wensen voor die dienst – wensen waarvoor je nieuwe diensten zou kunnen ontwikkelen. Een klant is zelf evenmin een vaststaand persoon, al is het maar dat hij of zij bij het eerste contact andere vragen of wensen heeft, dan wanneer de dienst wordt afgenomen. Elk moment vraagt zijn eigen benadering.
Zo beschreven klinkt dat misschien generaliserend (wat betreft de Missie) of voor de hand liggend (zie de Klant), maar daar stap je als lezer snel overheen. Groenendijk werkt de vijf element namelijk heel praktisch uit aan de hand van heldere voorbeelden, uitgebreide praktijkcases van een ingenieursbureau tot De Librije en bijdragen van verschillende experts. Wie zijn marketing wil verbeteren, kan daardoor voldoende informatie vinden om daar direct mee aan de slag te gaan.
